현대차의 중국 시장 전망은 어떤가?

기사입력 2018.07.31 17:43
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지난해 중국 자동차 시장에서 현대차그룹은 2011년 이후 최악의 실적을 기록했다. 주요 언론들, 그리고 현대차 그룹은 이와 같은 외로운 '역성장'을 '사드(THAAD)' 배치로 인한 반한 감정과 경제 보복을 주요 원인으로 꼽았다.
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중국 내 최대 경쟁 업체였던 일본 브랜드들은 이에 대한 반사이익으로 점유율을 끌어올릴 수 있었다. 이들은 모델 포트폴리오가 대부분 유사한 포지셔닝에 가격대도 비슷하여 자연스럽게 수요를 뺏어왔다. 결과적으로 일본 메이저 3사(혼다 - 토요타 - 닛산)은 일제히 점유율을 상승시키는 데에 성공했다.

특히 현지에선 여타 브랜드 딜러샵에서 현대차 그룹의 제품을 매각하고 자사 제품을 구매하면 추가 할인 혜택을 주는 '반한' 프로모션도 더러 있어 문제가 제법 심각하다는 걸 간접적으로 드러내기도 했다. 결국 세계 최대 시장에서의 부진은 현대차를 혼란에 빠지게 했고, 그만큼 실적 측면에서 큰 타격을 보이고 말았다.
 
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실제로 현대차의 글로벌 판매량은 2016년보다 6.4%가 줄었고, 당기 순이익도 20%가 폭락했다. 물론 이와 같은 실적 부진의 경우, 미국 시장에서도 판매량이 줄어들고 있었기에 이를 온전히 중국 내 사드 보복 탓으로 삼긴 어려운 노릇. 그러나 중국에서만 68만 대 가까이 줄어든 판매 대수가 글로벌 실적 하락의 '결정적인' 원인이라는 것은 부인할 수 없다.

아울러 중국에서의 부진을 사드 배치로 인한 반한 감정으로만 치부하는 것도 무리가 있다. 현대차 그룹은 SUV와 크로스오버 중심으로 빠르게 재편되는 중국 시장 트렌드에 신속한 대응을 하지 못했으며, 무서운 속도로 경쟁력을 끌어올리는 현지 업체들의 물량 공세를 막아내기도 버거웠다. 여기에 저렴하게 쓰여진 가격표에 소비자들이 반기지 않을 리 없었다.

실제로 중국 내 베스트셀러로 우뚝 선 하발 H6는 싼타페만한 크기의 차체를 엔씨노(ENCINO, 국내명 코나)와 비슷한 가격으로 버무려 상당히 높은 가격 대비 가치를 형성하고 있다. 흔히 이야기하는 '가성비' 측면에서 현지 제품들에게 크게 뒤처지고 있다는 것을 단적으로 보여주는 예다.
 
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물론 현대차 그룹의 제품이 상대적으로 비싼 만큼 품질도 뛰어난 것도 부정할 수 없는 사실이다. 자동차 소비자 만족도 조사 업체인 J.D Power가 중국 소비자들을 대상으로 실시했던 2017년 중국 판매 만족도 조사(2017 China Sales Satisfaciton Index Study)에 따르면 베이징 현대는 중국 내 시판 브랜드 중 전체 1위를 기록했으며, 브랜드 만족도 및 초기 품질 조사에서도 현대차와 기아차 모두 최상위권에 랭크되는 쾌거를 보였다.

이러한 조사 결과는 객관적으로 봤을 때 한국 브랜드 자동차가 여전히 중국 자동차보다 높은 품질을 지녔다는 것을 입증한다. 다만 프리미엄 및 럭셔리 시장이 아닌 이상 시장은 자연스럽게 낮은 가격대의 제품에게 관심이 쏠릴 수밖에 없는 노릇. 파격적인 가격표를 들이미는 현지 제품들에게 밀려나는 건 어찌 보면 예견된 수순이었다.
 
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아울러 구형 모델을 신제품으로 둔갑하여 판매하는 수법은 현대차그룹 이외에도 많은 업체들이 활용하고 있지만, 평범한 대중차 브랜드가 현지 업체들이 눈에 불을 켜고 무서운 성장을 이루는 현재까지 이런 전략을 고수하기엔 시기가 적절치 않다. 더군다나 중국 자동차 시장의 수준도 비약적으로 상승하고 있는 와중. 낡은 수법은 언젠가 한계가 찾아오기 마련이다.

앞서 언급한 문제들을 인식한 현대차 그룹은 현지 소비자 취향으로 다듬은 최신예 모델들을 빠르게 투입하기에 이르렀다. 여러 조사로 입증되었던 '품질'은 자신 있었기에 빈틈없는 신차 효과를 위해 새로운 모델들의 출시 주기를 상당히 빠르게 가져갔다. 그야말로 폭풍과 같은 신차 러쉬였다.

현대차는 경쟁력이 눈에 띄게 저하되고 있던 구형 모델들까지 최신 스타일링과 편의장비를 갖춘 신형으로 대체시키는 것은 물론, 이전에 없던 틈새 모델들과 크로스오버 위주의 신차 투입으로 전반적인 모델 포트폴리오를 풍부하게 구성시켰다. '소잃고 외양간 고치는' 데에 그치지 않고 '체질 개선'을 이룩하려는 필사적인 몸부림이었다.
 
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그리고 뼈를 깎는 노력의 산물들이 보이기 시작했다. 처절했던 지난해에 비해 눈에 띄게 실적이 개선된 것이다. 극심했던 판매 부진은 지난해 3분기를 기점으로 회복되고 있었고, 지난 4월에는 전년대비 101.9%의 높은 실적 향상을 보였다. 

부진 타파의 최고 수훈갑은 단연 신차들이었다. 현지에서 '링동(领动)'으로 판매되는 아반떼가 시장에서 2만 대에 가까운 성적을 보인 것이 주요했고, '엔씨노'도 출시 첫 달부터 4,385대가 판매되며 실적 향상에 일조했다.

특히 지난 6월에도 실적 향상은 뚜렷했다. 시장이 전반적으로 활황세에 있었던 데다, 현대 브랜드 제품들의 약진이 매우 눈부셨다. 지난해 3%도 되지 않았던 합산 점유율은 6.1%를 기록하며 더블 스코어를 보였고, 상반기 실적도 전년대비 30% 가까이 끌어올리는 데에 성공하며 서서히 어두운 터널에서 탈출하고 있음을 알렸다.
 
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그런데, 전반적으로 신모델들의 호조가 눈에 띄는 가운데 치명적인 소식들이 들려왔다. 객관적으로도 증명할 수 있었던 높은 품질이 금이 가기 시작했다는 것이다. 지난 5월, 런칭과 함께 좋은 성적을 기록했던 엔씨노가 잇따른 결함 문제가 불거지며 판매량이 바닥을 친 것이다. 4천대 이상을 기록했던 출시 직후 기록과는 달리, 시간이 지날수록 엔씨노의 실적은 바닥을 쳤다.

더군다나 링동과 투싼 등, 주력 모델들에도 품질 문제가 불거지며 신뢰 문제가 발목을 잡기 시작했다. 브랜드 만족도나 신뢰도 측면에서는 더할 나위 없었던 현대차그룹이었기에 이러한 소비자 신뢰 문제는 상당히 치명적으로 다가온다.
 
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모델 포트폴리오를 다듬으며 새롭게 탈바꿈을 했더니, 생각지도 못했던 부분에서 문제가 터져 나오기 시작한 셈이다. 실적 개선만을 바라보다 현지 실정을 고려하지 않은 무리한 신차 투입이라는 분석도 들려오고 있는 와중, 현대차는 이번 품질 이슈를 계기로 더욱 철저한 QC와 유연한 소비자 대응이 필요할 것으로 보인다.

현지 업체들이 빠르게 성장하기 시작하며, 현대차 그룹의 중국 내 양적 성장도 사실 정체되기 시작한 것이 사실이다. 그렇기에 현대차에게 필요했던 것은 이 볼륨 수준을 유지할 수 있는 새로운 포트폴리오 구성이었으며, 중국 정부가 꾸준히 강조하고 있는 NEV(신에너지 자동차) 시장을 빠르게 선점하는 것이었다.
 
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아직 갈 길은 멀다. 위에서는 한발 먼저 NEV를 비롯한 스마트 모빌리티 분야를 점령하며 브랜드 가치를 높이고 있고, 밑에서는 현지 업체들이 뛰어난 가성비를 들이밀며 완성차 시장 파이를 야금야금 뺏어 먹고 있다. 파죽지세로 양적 성장을 이루며 당당히 글로벌 TOP5 메이커까지 올랐던 현대차는 과연 이 위기를 극복할 수 있을까. 주 무대였던 미국 시장에서마저 하락세를 보이고 있는 와중이기에 현대차의 고민은 여전히 깊어만 간다.
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